Dlaczego powinieneś dbać o Greenwashing – i jak to rozpoznać

Zawartość

• Czym dokładnie jest Greenwashing?
• Powstanie zielonego prania
• Wpływ Greenwashingu
• Największe czerwone flagi Greenwashingu
• 1. Twierdzi, że jest „w 100% zrównoważony”.
• 2. Roszczenia są niejasne.
• 3. Nie ma żadnych certyfikatów potwierdzających twierdzenia.
• 4. Firma reklamuje swoje produkty jako nadające się do recyklingu lub biodegradacji.
• Jak być odpowiedzialnym konsumentem i wprowadzać zmiany
• Recenzja dla

Niezależnie od tego, czy chcesz kupić nową odzież sportową, czy ekskluzywny nowy produkt kosmetyczny, prawdopodobnie rozpoczniesz wyszukiwanie od listy niezbędnych funkcji, tak długiej, jak ta, którą zabrałbyś do pośrednika w handlu nieruchomościami, szukając domu. Para legginsów treningowych może wymagać odporności na przysiady, odprowadzania wilgoci, wysokich stanów, długości do kostek i w granicach budżetu. Serum do twarzy może wymagać składników zatwierdzonych przez dermatologów, składników zwalczających trądzik, właściwości nawilżających i rozmiaru przyjaznego w podróży, aby zdobyć miejsce w rutynie.

Obecnie coraz więcej konsumentów umieszcza „dobre dla środowiska” na swoich listach podstawowych cech. W kwietniowej ankiecie przeprowadzonej przez LendingTree wśród ponad 1000 Amerykanów, 55 procent respondentów stwierdziło, że jest gotowych zapłacić więcej za produkty przyjazne środowisku, a 41 procent milenialsów przyznało, że zrzuca więcej pieniędzy na produkty przyjazne środowisku niż kiedykolwiek wcześniej. Jednocześnie coraz większa liczba towarów konsumpcyjnych szczyci się deklaracjami zrównoważonego rozwoju na swoich opakowaniach; W 2018 r. produkty reklamowane jako „zrównoważone” stanowiły 16,6 proc. rynku, w porównaniu z 14,3 proc. w 2013 r., wynika z badań Centrum Zrównoważonego Biznesu Uniwersytetu Nowojorskiego.

Ale w przeciwieństwie do tego starego przysłowia, tylko dlatego, że to widzisz, nie oznacza, że ​​powinieneś w to wierzyć. Wraz ze wzrostem zainteresowania społeczeństwa produktami przyjaznymi dla środowiska, rośnie też praktyka greenwashingu.

Czym dokładnie jest Greenwashing?

Mówiąc najprościej, greenwashing ma miejsce wtedy, gdy firma prezentuje siebie, towar lub usługę – czy to w marketingu, opakowaniu czy misji – jako mające bardziej pozytywny wpływ na środowisko niż w rzeczywistości, mówi Ashlee Piper, zrównoważony rozwój ekspert i autor Daj spokój: czyń dobro. Żyć lepiej. Ocal planetę. (Kup to, 15 USD, amazon.com). „[Robią to] firmy naftowe, produkty spożywcze, marki odzieżowe, kosmetyki, suplementy” – mówi. „To podstępne – jest wszędzie”.

Przykład: Analiza z 2009 r. 2219 produktów w Ameryce Północnej, które zawierały „zielone oświadczenia” – w tym produkty do pielęgnacji zdrowia i urody, produkty do domu i środki czystości – wykazała, że ​​98% było winnych „zielonego prania”. Pasty do zębów były reklamowane jako „całkowicie naturalne” i „certyfikowane organiczne” bez żadnych dowodów potwierdzających to, gąbki były niejasno nazywane „przyjaznymi dla ziemi”, a balsamy do ciała uważano za „„naturalnie czyste” – termin, który większość konsumentów automatycznie przyjmuje oznacza „bezpieczny” lub „zielony”, co według badania nie zawsze tak jest.

Ale czy te stwierdzenia są naprawdę aż tak ważne? Tutaj eksperci analizują wpływ greenwashingu zarówno na firmy, jak i konsumentów, a także na to, co zrobić, gdy go zauważysz.

Powstanie zielonego prania

Dzięki internetowi, mediom społecznościowym i staromodnej komunikacji szeptanej konsumenci w ostatnich latach stali się bardziej wyedukowani w kwestiach środowiskowych i społecznych związanych z produkcją dóbr konsumpcyjnych – mówi Tara St. James, założycielka Re:Source(d), platforma konsultingowa dotycząca strategii zrównoważonego rozwoju, łańcucha dostaw i pozyskiwania tekstyliów w branży modowej. Jedna z takich kwestii: każdego roku przemysł tekstylny, którego prawie dwie trzecie stanowi produkcja odzieży, wykorzystuje do produkcji 98 milionów ton nieodnawialnych zasobów, takich jak ropa naftowa, nawozy i chemikalia. Według Fundacji Ellen MacArthur, organizacji charytatywnej, której celem jest przyspieszenie przejścia na gospodarkę o niższych ilościach odpadów, podczas tego procesu do atmosfery uwalniane jest 1,2 miliarda ton gazów cieplarnianych, więcej niż wszystkie loty międzynarodowe i żegluga morska łącznie. (To tylko jeden z powodów, dla których tak ważne jest kupowanie zrównoważonej odzieży sportowej.)

To nowo odkryte przebudzenie pobudziło zwiększony popyt na odpowiedzialnie wytwarzane produkty i modele biznesowe, które początkowo zakładały, że będą krótkotrwałym trendem niszowym, wyjaśnia. Ale te przewidywania okazały się fałszywe, mówi St. James. „Teraz, gdy wiemy, że mamy do czynienia z kryzysem klimatycznym, myślę, że firmy zaczynają traktować to poważnie” – mówi.

To połączenie wysokiego popytu konsumentów na produkty przyjazne dla środowiska i nagłej potrzeby marek, aby stać się zrównoważonym – co oznacza wytwarzanie i produkcję w sposób, który nie wyczerpuje ziemi i populacji jej zasobów – stworzyło to, co St. James nazywa „doskonałym burza” dla greenwashingu. „Firmy chciały teraz przejść na modę, ale być może niekoniecznie wiedziały, jak, lub nie chciały inwestować czasu i zasobów, aby dokonać niezbędnych zmian”, mówi. „Więc przyjęli te praktyki komunikowania rzeczy, które robią, nawet jeśli mogą ich nie robić”. Na przykład firma produkująca odzież sportową może nazwać swoje legginsy „zrównoważonymi”, mimo że materiał zawiera tylko 5 procent poliestru z recyklingu i jest produkowany tysiące kilometrów od miejsca sprzedaży, co jeszcze bardziej zwiększa ślad węglowy odzieży. Marka kosmetyczna może powiedzieć, że jej pomadki lub kremy do ciała wykonane z organicznych składników są „przyjazne dla środowiska”, mimo że zawierają olej palmowy, który przyczynia się do wylesiania, niszczenia siedlisk zagrożonych gatunków i zanieczyszczenia powietrza.

W niektórych przypadkach „greenwashing” firmy jest rażące i celowe, ale w większości przypadków St. James uważa, że ​​jest to spowodowane po prostu brakiem wykształcenia lub nieumyślnym rozpowszechnianiem dezinformacji w firmie. Na przykład w branży modowej działy projektowania, produkcji, sprzedaży i marketingu zwykle pracują oddzielnie, więc podejmowanie decyzji nie odbywa się w większości, gdy wszystkie strony znajdują się w tym samym pomieszczeniu, mówi. A to rozłączenie może stworzyć sytuację przypominającą zepsutą grę telefoniczną. „Informacje mogą być rozmyte lub niewłaściwie przekazane z jednej grupy do drugiej, a zanim dotrą do działu marketingu, przekaz zewnętrzny nie jest dokładnie taki sam, jak ten, w którym się zaczął, niezależnie od tego, czy pochodzi z działu zrównoważonego rozwoju, czy działu projektowego” mówi św. Jakub. „Odwrotnie, dział marketingu może albo nie rozumieć, co komunikuje na zewnątrz, albo zmienia przekaz, aby był bardziej „smaczny” w stosunku do tego, co według nich chce usłyszeć konsument”.

Problem potęguje fakt, że nie ma zbyt dużego nadzoru. Zielone przewodniki Federalnej Komisji Handlu zawierają wskazówki, w jaki sposób marketerzy mogą unikać twierdzeń dotyczących ochrony środowiska, które są „nieuczciwe lub zwodnicze” zgodnie z sekcją 5 ustawy FTC; jednak zostały one ostatnio zaktualizowane w 2012 roku i nie odnoszą się do używania terminów „zrównoważony” i „naturalny”. FTC może złożyć skargę, jeśli marketer złoży wprowadzające w błąd twierdzenia (pomyśl: stwierdzenie, że produkt został certyfikowany przez stronę trzecią, jeśli tego nie zrobił, lub nazwanie produktu „przyjaznym dla warstwy ozonowej”, co nieprecyzyjnie wskazuje, że produkt jest bezpieczny dla atmosfera jako całość). Jednak od 2015 r. złożono tylko 19 skarg, z czego tylko 11 w branży kosmetycznej, zdrowotnej i modowej.

Wpływ Greenwashingu

Nazwanie bluzy treningowej „zrównoważoną” lub umieszczenie słów „całkowicie naturalne” na opakowaniu kremu nawilżającego do twarzy może wydawać się NBD, ale greenwashing jest problematyczny zarówno dla firm, jak i konsumentów. „Tworzy to poczucie nieufności między konsumentami a markami, dlatego marki, które faktycznie robią to, co twierdzą, że robią, są teraz analizowane w taki sam sposób, jak marki, które nic nie robią” – mówi St. James. „Wtedy konsumenci w ogóle nie będą ufać niczemu – oświadczeniom o certyfikatach, oświadczeniach o odpowiedzialności w łańcuchu dostaw, oświadczeniach dotyczących prawdziwych inicjatyw na rzecz zrównoważonego rozwoju — co jeszcze bardziej utrudnia potencjalne zmiany w branży”. (Powiązane: 11 zrównoważonych marek odzieży sportowej, w których warto się pocić)

Nie wspominając już o tym, że nakłada na konsumenta ciężar badania marki, aby dowiedzieć się, czy korzyści dla środowiska, które reklamuje, są uzasadnione, mówi Piper. „Dla tych z nas, którzy naprawdę chcą głosować za pomocą naszego dolara, co jest prawdopodobnie jedną z najważniejszych rzeczy, jakie możemy zrobić jako jednostki, trudno jest dokonywać dobrych wyborów” – mówi. A nieświadomie kupując produkty marki, która jest winna greenwashingu, „umożliwiasz im kontynuację greenwashingu i zacierania wód zrównoważonego rozwoju przy twoim wsparciu finansowym” – dodaje St. James. (Kolejny dobry wybór, którego możesz dokonać za pomocą swojego dolara: inwestowanie go w firmy należące do mniejszości.)

Największe czerwone flagi Greenwashingu

Jeśli patrzysz na produkt z pewnymi potencjalnie pobieżnymi twierdzeniami, możesz ogólnie powiedzieć, że został on zielonkawy, jeśli zauważysz jedną z tych czerwonych flag. Możesz także zajrzeć do organizacji non-profit Remake lub aplikacji Good on You, które oceniają marki modowe na podstawie zrównoważonego charakteru ich praktyk.

A jeśli nadal nie masz pewności lub po prostu chcesz uzyskać więcej informacji, nie bój się kwestionować i kwestionować firmy dotyczące ich praktyk (za pośrednictwem mediów społecznościowych, poczty elektronicznej lub poczty ślimakowej) - niezależnie od tego, czy chodzi o to, kto i gdzie stworzył athleisure, czy też dokładna ilość przetworzonego plastiku, która trafia do butelki z płynem do mycia twarzy, mówi St. James. „To nie jest wskazywanie palcem ani obwinianie, ale tak naprawdę prośba o odpowiedzialność i przejrzystość ze strony marek oraz umożliwienie konsumentowi dowiedzenia się więcej o tym, jak i gdzie powstają rzeczy”, wyjaśnia.

1. Twierdzi, że jest „w 100% zrównoważony”.

Kiedy istnieje wartość liczbowa przypisana do oświadczenia o zrównoważonym rozwoju produktu, usługi lub firmy, istnieje duża szansa, że ​​jest to „zielone światło”, mówi St. James. „Nie ma żadnego procentu wokół zrównoważonego rozwoju, ponieważ zrównoważony rozwój nie jest skalą – to pojęcie zbiorcze dla wielu różnych strategii”, wyjaśnia. Pamiętaj, że zrównoważony rozwój obejmuje stale zmieniające się kwestie dotyczące opieki społecznej, pracy, inkluzywności, odpadów i konsumpcji, oraz środowiska, co uniemożliwia określenie ilościowe, mówi.

2. Roszczenia są niejasne.

Niejasne stwierdzenia, takie jak „wykonane ze zrównoważonych materiałów” lub „wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu”, wydrukowane odważnie na metkach odzieży (plastikowej lub papierowej metce, którą zdejmujesz z ubrania po jej zakupie), są również powodem do ostrożności, mówi St. James. „Szczególnie, jeśli patrzysz na odzież sportową, ważne jest, aby nie patrzeć tylko na to, co mówi zawieszka, ponieważ może po prostu mówić„ wykonane z plastikowych butelek z recyklingu ”, a to wydaje się świetne” – mówi. „Ale kiedy spojrzysz na metkę, można powiedzieć, że pięć procent poliestru z recyklingu i 95 procent poliestru. Te pięć procent nie ma wielkiego wpływu”.

To samo dotyczy ogólnych terminów, takich jak „zielony”, „naturalny”, „czysty”, „przyjazny dla środowiska”, „świadomy”, a nawet „ekologiczny” – dodaje Piper. „Myślę, że w przypadku produktów kosmetycznych widzisz, że niektóre firmy [sprzedają się] jako „czyste piękno” – może to oznaczać, że jest mniej chemikaliów do nałożenia na twoje ciało, ale niekoniecznie oznacza to, że proces produkcyjny lub opakowanie są ekologiczne -przyjazny – wyjaśnia. (Powiązane: Jaka jest różnica między czystymi a naturalnymi produktami kosmetycznymi?)

3. Nie ma żadnych certyfikatów potwierdzających twierdzenia.

Jeśli marka odzieży sportowej twierdzi, że jej odzież jest wykonana w 90 procentach z bawełny organicznej lub marka kosmetyczna deklaruje, że jest w 100 procentach neutralna pod względem emisji dwutlenku węgla, nie dostarczając żadnych dowodów na poparcie tego, należy potraktować te twierdzenia z przymrużeniem oka. Najlepszym sposobem, aby upewnić się, że tego rodzaju oświadczenia są autentyczne, jest poszukiwanie wiarygodnych certyfikatów stron trzecich, mówi St. James.

W przypadku odzieży wykonanej z bawełny organicznej i innych włókien naturalnych St. James zaleca uzyskanie certyfikatu Global Organic Textile Standard. Certyfikat ten gwarantuje, że tekstylia są wykonane z co najmniej 70 procent certyfikowanych włókien organicznych, a podczas przetwarzania i produkcji spełnione są określone normy środowiskowe i pracownicze. Jeśli chodzi o ubrania zawierające materiały pochodzące z recyklingu, Piper zaleca poszukanie certyfikatu ekologicznego i pochodzącego z recyklingu tekstyliów od Ecocert, firmy, która weryfikuje dokładny procent materiałów pochodzących z recyklingu w tkaninie i skąd jest ona pozyskiwana, a także inne deklaracje środowiskowe, jakie może ona przedstawiać ( pomyśl: procent oszczędności wody lub oszczędności CO2).

Certyfikaty Fair Trade, takie jak oznaczenie Fair Trade Certified od Fair Trade USA, zapewnią również, że Twoja odzież będzie produkowana w fabrykach, które zobowiązują się do przestrzegania uznanych na całym świecie standardów pracy, zapewniając większe korzyści pracownikom, podejmując wysiłki w celu ochrony i przywrócenia środowiska i stale pracować nad czystszą (czyli mniej szkodliwą) produkcją. W przypadku produktów kosmetycznych Ecocert posiada również certyfikat na kosmetyki organiczne i naturalne o nazwie COSMOS, który gwarantuje przyjazną dla środowiska produkcję i przetwarzanie, odpowiedzialne wykorzystanie zasobów naturalnych, brak składników petrochemicznych i wiele innych.

FTR, większość marek, które mają te certyfikaty środowiskowe, będzie chciało się tym pochwalić, mówi Piper. „Będą bardzo przejrzyście o tym, zwłaszcza że uzyskanie wszystkich certyfikatów może być bardzo drogie i zajmuje dużo czasu, więc będą dumnie mieć je na swoich opakowaniach” – wyjaśnia. Jednak te certyfikaty mogą być drogie i często wymagają dużo czasu i energii, aby się o nie ubiegać, co może utrudnić małym firmom ich ocenę, mówi Piper. Wtedy warto skontaktować się z marką i zapytać o jej twierdzenia, materiały i składniki. „Jeśli zadajesz pytanie, aby spróbować znaleźć odpowiedź na temat zrównoważonego rozwoju, a oni dają ci dziwną, prawniczą odpowiedź lub po prostu wydaje się, że nie odpowiadają na twoje pytanie, przeniosę się do innej firmy”.

4. Firma reklamuje swoje produkty jako nadające się do recyklingu lub biodegradacji.

Podczas gdy St. James nie posunąłby się tak daleko, jak stwierdzenie, że produkt, który szczyci się zdolnością do recyklingu lub biodegradowalności, jest winny ekologicznego prania, to jest to coś, o czym należy pamiętać, kupując nowy zestaw poliestrowej odzieży sportowej lub plastikowy słoik kremu przeciwstarzeniowego. „To przyczynia się do wrażenia, że ​​marka jest bardziej odpowiedzialna, niż może być” – wyjaśnia. „Teoretycznie może materiał użyty w tej kurtce nadaje się do recyklingu, ale w jaki sposób konsument faktycznie go poddaje recyklingowi? Jakie systemy istnieją w twoim regionie? Jeśli mam być z tobą szczery, nie ma ich zbyt wiele”.

ICYDK, tylko połowa Amerykanów ma automatyczny dostęp do recyklingu przy krawężniku, a tylko 21 procent ma dostęp do usług drop-off, według The Recycling Project. A nawet jeśli usługi recyklingu są dostępne, materiały nadające się do recyklingu są często zanieczyszczone przedmiotami nienadających się do recyklingu (pomyśl: plastikowe słomki i torby, sztućce) oraz brudnymi pojemnikami na żywność. W takich przypadkach duże partie materiałów (w tym przedmioty, które: mógł zgodnie z Columbia Climate School. TL; DR: Wrzucenie pustego pojemnika z balsamem do rąk do zielonego kosza nie oznacza automatycznie, że zostanie on zniszczony i przekształcony w coś nowego.

Podobnie produkt, który jest „kompostowalny” lub „biodegradowalny” mógł być lepszym dla środowiska w odpowiednich warunkach, ale większość ludzi nie ma dostępu do kompostowania komunalnego, mówi Piper. „[Produkt] trafiłby na składowiska, a składowiska są notorycznie pozbawione tlenu, drobnoustrojów i światła słonecznego, wszystkich elementów, które są niezbędne do rozkładu nawet biodegradowalnych rzeczy” – wyjaśnia. Nie wspominając o tym, że odpowiedzialność za wpływ produktu na środowisko nakłada na konsumenta, który teraz musi wymyślić, jak zutylizować swój produkt, gdy jego żywotność dobiegnie końca, mówi St. James. „Klient nie powinien ponosić takiej odpowiedzialności – myślę, że powinna to być marka” – mówi. (Zobacz: Jak zrobić pojemnik na kompost)

Jak być odpowiedzialnym konsumentem i wprowadzać zmiany

Po zobaczeniu niektórych z tych znaków ostrzegawczych, że zestaw sportowy lub szampon jest zazieleniony, idealnym działaniem, które należy podjąć, byłoby unikanie kupowania tego produktu, dopóki firma nie zmieni swoich praktyk, mówi St. James. „Myślę, że najlepsze, co możemy zrobić, to zagłodzić te produkty z naszych pieniędzy” – dodaje Piper. „Jeśli czujesz się szczególnie aktywista i masz czas i przepustowość, warto napisać zwięzły list lub e-mail do dyrektora firmy ds. zrównoważonego rozwoju lub społecznej odpowiedzialności biznesu na LinkedIn”. W tej krótkiej notatce wyjaśnij, że sceptycznie podchodzisz do twierdzeń marki i wezwij ją do dostarczenia dokładnych informacji, mówi St. James.

Ale kupowanie naprawdę ekologicznych produktów i unikanie oszustw nie jest jedynym – ani najlepszym – posunięciem, jakie możesz wykonać, aby zmniejszyć swój ślad. „Najbardziej odpowiedzialną rzeczą, jaką konsument może zrobić, oprócz nie kupowania niczego, jest dbanie o nie, przechowywanie go przez długi czas i upewnienie się, że jest on przekazywany – a nie wyrzucany lub wysyłany na wysypiska” – mówi St. James.

A jeśli jesteś przygnębiony i jesteś w stanie zrobić maskę do włosów od podstaw lub oszczędzić odzież sportową, jeszcze lepiej, dodaje Piper. „Chociaż to cudowne, że ludzie chcą kupować w sposób bardziej zrównoważony, najlepszą rzeczą, jaką możemy zrobić, to kupować z drugiej ręki lub po prostu nie kupować rzeczy”, mówi. „Nie musisz wpadać w pułapkę, że musisz kupić swoją drogę do zrównoważonego rozwoju, ponieważ to po prostu nie jest rozwiązanie”.

Recenzja dla