Cult Wellness: Jak marki takie jak Glossier i Thinx znajdują nowych wierzących

Zawartość

• Marki skoncentrowane na kobietach stosują „plan gry o wzmocnienie pozycji”
• Co więcej, zdrowie kobiet wykroczyło poza jednostki
• Kobiety również oczekują, że marki dotrzymają kroku i pozostaną odpowiedzialne
• W końcu marki muszą być w całości inwestowane także w kobiety

Kiedy magazyn Fortune opublikował listę „40 Under 40” w 2018 r. - „coroczny ranking najbardziej wpływowych młodych ludzi w biznesie” - Emily Weiss, założycielka kultowej firmy kosmetycznej Glossier i 31. pozycja na liście, udała się na Instagram, aby podzielić się swoimi przemyśleniami na temat zaszczyt.

Rozkwitająca branża kosmetyczna, rozmyślała pod obrazem jej headshota w Fortune, jest teraz wyceniana na 450 miliardów dolarów i rośnie, rzucając wyzwanie inwestorom, którzy, jak twierdziła, początkowo zdewaluowali startupy kosmetyczne, takie jak jej własne.

Ponieważ piękno, pisał Weiss, „nie jest niepoważne; to kanał do połączenia. Cieszę się, że w końcu zostało to potraktowane poważnie - co oznacza, że ​​kobiety są traktowane poważnie ”.

Zaczęliśmy mówić o tych firmach nie tylko jako o potencjalnych zarabiających, ale jako o odzwierciedleniu ducha czasu - a nawet potencjalnych agentach zmian.

Marki skoncentrowane na kobietach stosują „plan gry o wzmocnienie pozycji”

Milcząca korelacja sukcesu jej marki Weiss z ogólnym wzmocnieniem pozycji kobiet jest jednym z przykładów szerszej zmiany korporacji w sposobie sprzedaży produktów kobietom przez kobiety. Uznając, że kobiety, jako konsumenci, były w przeszłości źle obsługiwane i źle rozumiane na rynku, wschodzące marki twierdzą, że są dostrojone do kobiecych realiów, jak nigdy dotąd.

Oto, co sprzedaje się kobietom: mogą kupić nie tylko produkt, ale także wzmocnienie, które płynie z tego, że jest on specjalnie dobrany w celu poprawy ogólnego życia.

Czy to mantra Glossier „no makeup makeup” („Najpierw skóra, makijaż drugi, uśmiech zawsze” jest zdobiona na ich wesołym różowym opakowaniu); Zmieniająca branżę seria 40-cieniowych podkładów Fenty Beauty; Rzekoma misja ThirdLove polegająca na zaprojektowaniu idealnie dopasowanego biustonosza; lub zalew spersonalizowanych i wysoce konfigurowalnych linii produktów, takich jak linia do pielęgnacji włosów Function of Beauty, marki te identyfikują się jako bezpieczny port w nieprzyjaznej burzy konsumpcjonizmu.

Oferują autorytatywny głos na temat kobiecych doświadczeń i mają bez wysiłku aspirujące kobiety, takie jak Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow czy Rihanna, aby to udowodnić.

Jak powiedziała współzałożycielka ThirdLove, Heidi Zak, Inc.: „Założycielki zakładają firmy, ponieważ mają pewien problem, z którym się spotykają w życiu i myślą, że mogą stworzyć lepsze doświadczenie”. Zaczęliśmy mówić o tych firmach nie tylko jako o potencjalnych inwestorach, ale jako o odzwierciedleniu ducha czasu - a nawet potencjalnych agentach zmian.

Co w wygodny sposób pozwala markom wykorzystać nie tylko potrzeby kosmetyczne, ale także obecny ruch wellness.

W końcu przekonanie, że prawdy kobiet są lekceważone lub lekceważone, nie dotyczy wyłącznie świata piękna. Dr Jen Gunter, wieloletni krytyk firm zajmujących się zdrowiem, takich jak Goop, napisała w The New York Times: „Wiele osób - zwłaszcza kobiety - od dawna jest marginalizowanych i odrzucanych przez medycynę”.

Sama obietnica produktów jest sama w sobie terapeutyczna. A kobiety chcą się leczyć.

Ten konsensus kulturowy stworzył pożądaną przestrzeń, w której marki mogą wkroczyć i zaoferować życzliwe i aktualne „rozwiązania”. Jesteśmy w chwili samodoskonalenia zrób to sam, opartego na idei, że zdrowie można poprawić lub wyleczyć za pomocą odpowiedniej recepty lub produktu wellness.

Te z kolei stają się mądrością dzieloną i przekazywaną kobiecie. Pomyśl o recenzjach serum i napojów z kolagenem, dążeniu do „czystych” składników kosmetycznych, odżywianiu w połączeniu z naturalnymi i zrównoważonymi ruchami. Piękno i samoopieka płynnie wtopiły się w opiekę zdrowotną.

Co więcej, zdrowie kobiet wykroczyło poza jednostki

Konsumentka nie jest już samotną jednostką szukającą sekretnego rozwiązania prywatnych problemów zdrowotnych. Raczej jej problemy zdrowotne są coraz bardziej uwarunkowane politycznie lub zdeterminowane społecznie. Znaczenie: Produkty, które wybiera, przemawiają również do jej szerszych wartości społeczno-politycznych. Aby rozpocząć z nią rozmowę, marki muszą zająć się kwestiami, w które wierzy, aby stać się silnym i odpowiednim sojusznikiem feminizmu.

Jednak w przeciwieństwie do poprzednich feministycznych strategii marketingowych (patrz kampania „Prawdziwe piękno” Dove, która poddawała się niepokojowi z powodu ukrytego męskiego spojrzenia), marki te przejmują wartości z następnej fali feministycznej. Ich celem jest zabawna, empatyczna strategia: znajomość znającego się przyjaciela, który może pomóc odkryć i rozwiązać ukryte prawdy i szersze niesprawiedliwości.

Jak powiedziała CNBC Maria Molland Selby, dyrektor generalna Thinx: „Ludzie są coraz bardziej zaniepokojeni tym, co wkładają do swojego ciała” i „każdy z naszych produktów nadaje się do prania i wielokrotnego użytku, więc jest to dobre dla planety”.

Thinx była również jedną z pierwszych marek, które weszły na tę zmianę w 2015 roku. Jako firma sprzedająca linię wchłaniającej wilgoć, wygodnej bielizny menstruacyjnej, produkt zapewnia, że ​​użytkownik jest nie tylko przyjazny dla środowiska, ale także dla zdrowia. świadomy. W związku z tym tradycyjne marki produktów menstruacyjnych mogą nie być zsynchronizowane z nowymi priorytetami kobiet, co stawia okresy jako szerszy problem społeczny.

W 2018 roku ZAWSZE rozpoczęła coroczną kampanię „Koniec okresu ubóstwa”, zobowiązując się, że za każde opakowanie podpasek ALWAYS lub tamponów zakupionych w miesiącu następującym po Międzynarodowym Dniu Kobiet zostanie przekazana darowizna dla uczennicy potrzebującej produktu.

Podczas gdy ALWAYS wcześniej prowadziła własne inicjatywy filantropijne (w tym kampanie uświadamiające „Zaufanie do dojrzewania”), wysiłek „Ubóstwa w końcowym okresie” był wyraźnie skoncentrowany na wykorzystaniu siły nabywczej konsumentów, czyniąc ich indywidualny wybór zakupów częścią szerszej rozmowy aktywistów.

„To wyzwanie dla firm i liderów biznesu, aby poruszyć ten problem… jeśli sprzedajesz bieliznę, może nie chcesz kojarzyć się ze zdrowiem reprodukcyjnym”. - Zrównoważona CEO Meika Hollender w Adweek

Dlaczego te pomysły są teraz szczególnie przydatne? Po części jest to spowodowane rozwojem internetu i mediów społecznościowych. Bardziej otwarcie i regularnie omawia się problemy związane ze stylem życia i zdrowiem kobiet.

Skłonność internetu i mediów społecznościowych do nadmiernego udostępniania, w połączeniu z rozwijającym się aktywizmem feministycznym, oznacza, że ​​kobiety online są przygotowane do bardziej otwartego mówienia o swoich doświadczeniach. W końcu najbardziej wpływowy, niedawny przykład zbiorowej świadomości kobiet jest nadal określany hashtagiem: #MeToo.

To połączenie jest również rodzajem wspólnego języka, który marki chętnie naśladują, twierdząc, że również rozumieją życie kobiet i mają wygodne rozwiązanie.

Kobiety również oczekują, że marki dotrzymają kroku i pozostaną odpowiedzialne

Chociaż ta zwiększona łączność oznacza również, że marki mogą eksplorować wiedzę i preferencje swoich odbiorców, aby zoptymalizować kultowe przywiązanie do produktu, stwarza również oczekiwanie odpowiedzialności za marki.

W szczególności Glossier w dużym stopniu polegał na interakcjach konsumentów na Instagramie i na swoim siostrzanym blogu Into The Gloss. Można później założyć, że opinie udostępniane na tych platformach zostały wprowadzone do samych produktów.

Kiedy Glossier zaprezentował swój najnowszy produkt, krem ​​pod oczy o nazwie Bubblewrap, wywołał dyskusję wśród zwolenników marki na temat nadmiernego wykorzystywania przez firmę opakowań i tworzyw sztucznych - nie tak uroczo, biorąc pod uwagę degradację środowiska. (Według Instagrama Glossier, charakterystyczne różowe woreczki Bubble Wrap w zamówieniach online będą opcjonalne tego lata).

Jeden z obserwatorów Instagrama skomentował rozłączenie marki: „Wyobraź sobie branding na poziomie jednorożca i wykorzystaj swoje super moce, aby wypchnąć jak najwięcej jednorazowego plastiku. Jesteście firmą celującą w milenialsów / pokolenie z… pomyślcie o konsekwencjach dla środowiska ”. Glossier odpowiedział naśladowcom, mówiąc, że „zrównoważony rozwój staje się coraz ważniejszym priorytetem. […] Więcej szczegółów wkrótce! ”

Konsumenci mogą zainicjować kampanie internetowe dla firm zajmujących się makijażem, aby podążały za ustanowioną wcześniej gamą 40 odcieni Fenty Beauty, tak samo czują się upoważnieni do kwestionowania wartości wyżej wymienionych marek, takich jak ALWAYS.

Podczas gdy marketing Thinx z 2015 r. Był chwalony jako feministyczna odpowiedź na przemysł produktów menstruacyjnych, dochodzenie Racked w 2017 r. (Za pośrednictwem recenzji Glassdoor) w sprawie dynamiki miejsca pracy ujawniło „feministyczną firmę, która pozbawia siły i nie docenia swojego (w większości kobiet) personelu”. W tym samym roku były dyrektor generalny Thinx Miki Agrawal ustąpił po oskarżeniach o napaść seksualną.

W końcu marki muszą być w całości inwestowane także w kobiety

Jeśli marki chcą mówić do współczesnych realiów życia kobiet, okazuje się, że wiąże się to z włączeniem ludzkich wartości, które mogą stanowić wyzwanie dla wygodnych korporacyjnych - a także ich przychodów.

Niedawno, podczas gdy kilka marek reprezentowanych przez kobiety zgodziło się podpisać publiczny list popierający prawa do aborcji, inne odmówiły. Jak zauważa Meika Hollender, dyrektor generalna Sustain (która stworzyła i podpisała list): „Jest wyzwaniem dla firm i liderów biznesu, aby poruszyć ten problem… jeśli sprzedajesz bieliznę, może nie chcesz kojarzyć się ze zdrowiem reprodukcyjnym”.

Oczywiste jest, że kobiety są podekscytowane inwestowaniem w siebie zarówno czasu, jak i pieniędzy. Tworząc produkt, który może odpowiedzieć na poczucie zaniedbania, zaoferować siłę wyobrażonej społeczności i odrzucić tradycyjne normy, marka może wykorzystać siłę nabywczą kobiet i na nich liczyć.

Jest to również rodzaj władzy, która może dyktować nową etykę branżową i oświetlać zmarginalizowane doświadczenia, a jednocześnie zapewniać dyrektorom generalnym, takim jak Weiss, „40 poniżej 40 lat”.

Czas też przestać myśleć o zakupach jako o frywolnej obsesji. Czy naprawdę chodzi na przykład o uzyskanie idealnego serum hialuronowego, czy raczej o dreszczyk emocji związany z wreszcie znalezieniem odpowiedniego produktu w morzu chronicznego rozczarowania?

Czy kupowanie majtek Thinx polega tylko na pozyskiwaniu idealnego materiału odpornego na wilgoć, czy też pozwala kobiecie, która po cichu borykała się z miesiączką, wypróbować bardziej uwalniającą, odstraszającą alternatywę? Czy lojalność, jaką kobieta kolorowa obiecała Fenty Beauty, polega tylko na znalezieniu przyzwoitego preparatu do makijażu, czy też jest to oddanie dla pierwszej marki, która wyraziła swój koloryt skóry jako atut, a nie przeszkodę?

W tym sensie sama obietnica produktów ma właściwości terapeutyczne. A kobiety chcą się leczyć.

Ale powinniśmy również przyznać, że tego rodzaju terapia zakupowa wiąże się również z ryzykiem, że zmarginalizowane doświadczenia życiowe zostaną wykorzystane jako strategia sprzedaży.

Weiss i jej rówieśnicy polegają na tych powszechnych opowieściach o kobiecości, aby utrzymać zainteresowanie ich produktami. Co się dzieje, gdy ewoluujące żale kobiet są kierowane pod adresem tych rzekomo przyjaznych kobietom marek?

Pogląd, że w końcu kobiety są „traktowane poważnie”, nie może zaczynać się i kończyć wyceną wartą miliardy dolarów, ale raczej poczuciem, że marki cenią sobie szczerą komunikację z tymi, których życie i pragnienia ukształtowały produkty i ich sukces.

Dla kobiet, które widzą markę stworzoną na swój własny wizerunek - zrodzoną z ich doświadczeń i pragnień - ich przywiązanie do DNA produktu jest zrozumiałe. Aby zerwać tę więź, ryzykujesz kolejną szufladę pełną złamanych obietnic, które zostaną wymienione w następnym porządku.

Te marki mogły zbudować reputację dzięki słuchaniu. W przypadku kobiet rozmowa jeszcze się nie skończyła.

Victoria Sands jest niezależną pisarką z Toronto.